Qu’on parle d’image de marque, d’image d’entreprise ou de branding, on se réfère à des synonymes ayant la définition suivante : la représentation perçue par une personne d’une marque, entreprise ou produit/service1. Il peut s’agir d’une simple impression laissée par la visualisation d’une publicité ou encore d’une opinion concrète qu’un client se fait suite à l’expérience d’un produit ou d’un service.
Souvent, quand on pense à l’image de marque, on pense principalement au logo. Même si le visuel graphique est une composante importante de l’image, elle englobe de nombreux autres aspects tout aussi importants. Avant de s’intéresser au logo, l’entreprise doit réfléchir sur le message et les valeurs qu’elle veut transmettre. C’est ce message et ces valeurs qui détermineront la manière dont l’entreprise s’adressera à ses clients.
Le mot d’ordre, cohérence!
L’image laissée par une marque devrait être cohérente avec la mission et les objectifs fixés par l’entreprise. De cette manière, elle réussit à aller chercher les bons clients et s’assure de leur fidélité.
Si par exemple une entreprise promet un produit beau-bon-pas cher, le client s’attend à payer peu pour un produit qui fonctionne, sans plus. Une entreprise qui remplit sa promesse = un client satisfait qui gagne en confiance.
Afin de communiquer un message fort et cohérent auprès du public, plusieurs aspects doivent être considérés, en voici quelques-uns :
- Le nom de l’entreprise,
- l’utilisation ou non d’un slogan,
- le choix des supports publicitaires que l’entreprise priorise,
- le type de langage utilisé dans les publications (est-ce qu’on s’adresse au client en utilisant le «tu», le «vous», le «nous»?),
- le type de papier ou autre matériaux utilisés dans les communications,
- la manière dont le réceptionniste répond au téléphone et s’adresse aux clients,
- la décoration du local, le choix de la musique d’ambiance, du parfum d’ambiance,
- le code vestimentaire du personnel, etc.
Chaque détail est une opportunité d’établir la personnalité de l’entreprise. L’objectif est de créer un ensemble cohérent et uniforme afin de positionner clairement la marque.
L’identité visuelle de l’image de marque
L’identité visuelle vient appuyer graphiquement le message établi par l’entreprise. Elle se compose principalement des éléments suivants :
Le logo : il vise à réduire le concept de l’entreprise dans un symbole évocateur, mémorisable, intemporel, et personnalisé. Il doit également être relativement simple, reproductible et lisible sur tous les supports et peu importe la taille. Créer un bon logo est un art!
La palette de couleurs : elle contient généralement les couleurs du logo ainsi que d’autres teintes. Elles sont utilisées dans les titres et les textes et autres éléments graphiques. Elles peuvent aussi se refléter dans le choix des photos. Certaines couleurs sont utilisées en petite quantité, on les nomme alors « couleurs d’accent ». D’autres couleurs peuvent être utilisées sur de plus grande surfaces.
La typographie : on compte généralement deux ou trois polices de caractère dans une identité visuelle. Elles peuvent être avec ou sans avec empatement (serif), modernes, classiques, manuscrites, etc. L’utilisation du gras, de l’italique, du soulignement, des lettres minuscules ou majuscules sont aussi des aspects importants à considérer.
Les formes/éléments graphiques : il peut s’agir d’une partie du logo, d’une forme géométrique, d’une trame, d’un dégradé, etc. Ils peuvent être appliqués en filigrane ou encore comme éléments accentuant les points importants dans les communications. Ils permettent aussi de donner une structure aux mises en page.
La mise-en-page : elle devrait avoir une certaine uniformité selon les différents outils de communication/promotion. Elle peut adopter un style plus épuré contenant peu de texte, ou encore un style plus chargé. Elle peut prioriser l’utilisation de photos et d’illustrations. Le positionnement du logo ainsi que sa taille proportionnellement au reste du visuel est aussi à considérer.
Quelques trucs pour l’application d’une identité visuelle
Afin d’appliquer une identité visuelle correctement, on fait idéalement affaire avec un graphiste. Il saura adapter l’identité visuelle aux différents supports tout en utilisant les logiciels adéquats. Puisqu’il n’est pas toujours possible pour les plus petites entreprises de contracter un graphiste sur une base régulière, voici quelques petits trucs pouvant vous faciliter la vie dans l’application de votre identité visuelle :
Demander à votre graphiste de vous créer des modèles pour vos principaux types de publication/promotion. Si peut s’agir d’un modèle de publication Facebook, d’affiche, d’entêtes pour vos infolettres, etc. Certains logiciels en ligne tel que Canva.com permettent de modifier facilement et gratuitement des montages graphiques. Le graphiste vous remet donc les montages et vous n’avez qu’à changer les textes et/ou les photos selon vos besoins tout en respectant votre identité visuelle.
Comme une image vaut mille mots, prenez le temps de monter une banque d’images représentatives de votre marque. Encore une fois, recherchez la cohérence dans le type de photo (avec un traitement ou un filtre particulier, avec un arrière-plan flou, en plan rapproché, artistique, technique, avec des gens, etc.). Le message et les valeurs qui ont été établis dans votre image de marque doivent aussi se refléter dans vos choix de photos, ne l’oubliez pas!
Planifier d’avance vos communications/promotions en faisant un calendrier incluant vos publications à venir. Il sera alors plus facile de concevoir des outils uniformes qui répondront à l’ensemble de vos communications/promotions.
En dernier lieu, voici un exercice intéressant : collez au mur toutes vos publicités, communications et autre matériel graphique. Ça peut aussi être sur votre ordinateur, l’idée est de juxtaposer ces pièces et de juger si on sent qu’elles appartiennent à la même marque. Vous aurez ainsi une vue d’ensemble de comment vous vous représentez visuellement auprès de votre public.
